Implantació
Lead scoring a HubSpot que l’equip de vendes es cregui
Separar encaix i interacció, restar punts, fer que caduquin i pactar el llindar amb vendes: així es construeix un lead scoring a HubSpot que algú fa servir.
Un lead scoring a HubSpot convenç vendes quan es construeix amb ells: separant la puntuació d’encaix (fit, qui és) de la d’interacció (engagement, què ha fet), restant punts al que no és client potencial i fent que els punts caduquin. L’eina de lead scoring de HubSpot permet tot això, segons la seva documentació, a Marketing Hub i Sales Hub Professional o Enterprise.
Aquesta guia explica com dissenyar el model, com traslladar-lo a l’eina i com comprovar que funciona.
Per què vendes ignora la majoria de lead scorings
El patró és conegut. Màrqueting munta un model que suma punts per cada correu obert i cada visita, el número creix, el contacte passa a MQL i vendes descobreix que és un estudiant, un competidor o algú que va descarregar una guia fa un any. Després de cinc leads així, el comercial deixa de mirar la puntuació.
Les errades de fons són tres: barrejar en un sol número el perfil i el comportament, no restar mai punts i fixar el llindar sense preguntar a vendes què considera un lead que mereix una trucada.
Comença per una conversa amb vendes
Abans d’obrir HubSpot, reuneix dos o tres comercials i qui porti màrqueting. Traieu un llistat dels últims clients guanyats i dels leads que vendes va descartar, i responeu junts:
- Què tenen en comú els clients que van tancar? Sector, mida, càrrec, país, eines que fan servir.
- Què van fer abans de parlar amb vendes? Van demanar una demo, van visitar la pàgina de preus, van venir a un esdeveniment.
- Quin perfil no volem encara que interactuï molt? Estudiants, competidors, proveïdors, països on no veneu.
- Quina acció, per si sola, mereix una trucada avui? Normalment demanar una demo o un pressupost. Aquesta no necessita scoring: va directa a vendes.
El resultat és una taula de criteris amb punts que vendes ha vist i aprovat. Aquesta aprovació val més que qualsevol ajust fi posterior.
Fit i engagement: dues puntuacions, no una
L’eina distingeix tres tipus de puntuació. La d’encaix (fit) fa servir valors de propietats com el càrrec, la mida de l’empresa o el sector. La d’interacció (engagement) fa servir accions: visites, clics, enviaments de formularis, obertures de correu. La combinada fa servir les dues i crea tres propietats al registre: la puntuació total, la d’interacció i la d’encaix.
Quins objectes pots puntuar depèn de la teva subscripció: contactes amb Marketing Hub, empreses amb Marketing Hub o Sales Hub, i negocis amb Sales Hub (en aquest cas, només amb puntuació combinada). Les puntuacions construïdes amb IA per a contactes requereixen Marketing Hub Enterprise i una mostra mínima de contactes convertits i no convertits.
Com configurar-lo a l’eina de HubSpot
Cada puntuació s’organitza en grups de criteris, i la suma dels grups dona la puntuació total. El que més fem servir:
- Límit de puntuació i límit per grup. El primer fixa el màxim; el segon evita que un sol tipus de senyal, com les visites al web, ho domini tot. És la manera de donar més pes a demanar preu que a llegir el blog.
- Punts negatius. Resta per correu personal, per càrrec d’estudiant, per país fora de mercat o per visitar la pàgina d’ofertes de feina. Sense restes, qualsevol contacte acaba sent MQL amb el temps.
- Caducitat de punts. Als grups d’esdeveniments, els punts poden decaure de manera lineal al llarg d’1, 3, 6 o 12 mesos. Una visita a preus de fa un any no hauria de pesar com la d’ahir.
- Llistes d’inclusió i exclusió, per no puntuar clients actuals, partners o empleats.
A les puntuacions combinades, HubSpot assigna una etiqueta de llindar d’A1 a C3: la lletra indica l’encaix (A alt, C baix) i el número la interacció (1 alt, 3 baix). Els rangs els defineixes tu. Aquesta matriu és molt més útil per a vendes que un número solt:
| Encaix / interacció | Alta (1) | Mitjana (2) | Baixa (3) |
|---|---|---|---|
| Alt (A) | A vendes avui | A vendes o a prospecció | Prospecció activa |
| Mitjà (B) | Prospecció qualifica | Nurturing | Nurturing |
| Baix (C) | Revisar: competidor o estudiant? | Sense acció | Sense acció |
Puntuar el compte, no només la persona
En venda B2B poques vegades compra una sola persona. Pot ser que el contacte més actiu sigui un tècnic que llegeix tot el blog i que qui decideix no hi hagi interactuat mai. Si només puntues contactes, aquest patró se t’escapa.
La solució és crear també una puntuació d’empresa: l’encaix a partir del sector, la mida o el país, i la interacció a partir de l’activitat registrada al compte. Abans de definir els criteris, comprova al teu portal quins esdeveniments admet la puntuació d’empreses. Un compte amb tres persones diferents visitant preus i casos d’èxit la mateixa setmana és un senyal molt més fort que un contacte aïllat amb moltes visites. Perquè funcioni, els contactes han d’estar ben associats a la seva empresa, així que revisa abans l’associació automàtica per domini i els contactes orfes.
Del número a l’acció: el traspàs a vendes
Una puntuació que ningú no converteix en tasca no serveix de res. El traspàs s’automatitza amb un workflow que es dispara quan l’etiqueta de llindar canvia a un dels valors pactats (per exemple A1, A2 o B1) i fa tres coses: canvia l’etapa del cicle de vida a MQL, assigna un propietari i crea el lead o la tasca a l’espai de treball de vendes.
- 01Criteris de fit i engagement
- 02Llindar pactat assolit
- 03Cicle de vida a MQL
- 04Lead assignat amb tasca
- 05Vendes qualifica o descarta
Aquest últim pas importa tant com els altres. Si vendes descarta un lead, n’ha de deixar el motiu en un desplegable: no és decisor, sense pressupost, fora de mercat, ja és client. Aquests motius són la matèria primera per ajustar els criteris.
Com saber si el teu lead scoring funciona?
Revisa el model al cap d’un mes d’activar-lo i després cada trimestre amb aquests informes:
- Conversió de MQL a oportunitat per etiqueta de llindar. Si els B1 converteixen igual que els A1, l’encaix no està discriminant.
- Motius de descart de vendes. Si es repeteix «no és decisor», puja el pes del càrrec o resta als càrrecs que no decideixen.
- Clients guanyats que mai no van passar el llindar. Assenyalen comportaments que el model no recull.
- Temps entre MQL i primer contacte. Si és alt, el problema no és el scoring, és el traspàs.
Abans d’activar-lo, l’eina permet comprovar com puntuen registres concrets. Prova amb deu clients guanyats i deu leads descartats: si no surten en extrems oposats de la matriu, ajusta abans de publicar.
Errors que convé evitar
- Donar molt de pes a les obertures de correu: amb la protecció de privacitat d’alguns clients de correu, una part de les obertures no són reals.
- Donar punts per camps que gairebé ningú no emplena; l’encaix acaba depenent de la llargada del formulari.
- Canviar el model cada setmana, de manera que ningú no pot comparar resultats.
- Puntuar qui ja ha demanat parlar amb vendes. Aquests leads van directes.
El lead scoring funciona millor sobre un cicle de vida i unes propietats endreçats, amb màrqueting i vendes d’acord en les definicions. Els informes de conversió que hem descrit encaixen bé en un dashboard de direcció. A Vexco el configurem dins de la implantació de HubSpot o com a part del suport de RevOps, sempre amb els comercials a la sala.
