Lead scoring in HubSpot di cui il team vendite si fida

Un lead scoring in HubSpot convince le vendite quando viene costruito con loro: separando il punteggio di profilo (fit, chi è) da quello di interazione (engagement, cosa ha fatto), togliendo punti a chi non è un potenziale cliente e facendo scadere i punti nel tempo. Secondo la documentazione di HubSpot, lo strumento di lead scoring permette tutto questo in Marketing Hub e Sales Hub Professional o Enterprise.

Questa guida spiega come progettare il modello, come trasferirlo nello strumento e come verificare che funzioni.

Perché le vendite ignorano la maggior parte dei lead scoring

Lo schema è noto. Il marketing costruisce un modello che somma punti per ogni email aperta e ogni visita, il numero cresce, il contatto diventa MQL e le vendite scoprono che è uno studente, un concorrente o qualcuno che ha scaricato una guida un anno fa. Dopo cinque lead così, il commerciale smette di guardare il punteggio.

Gli errori di fondo sono tre: mescolare in un solo numero profilo e comportamento, non togliere mai punti e fissare la soglia senza chiedere alle vendite cosa considerano un lead che merita una telefonata.

Parti da una conversazione con le vendite

Prima di aprire HubSpot, riunisci due o tre commerciali e chi segue il marketing. Estraete l’elenco degli ultimi clienti vinti e dei lead scartati dalle vendite, e rispondete insieme:

• Cosa hanno in comune i clienti che hanno firmato? Settore, dimensione, ruolo, paese, strumenti che usano.
• Cosa hanno fatto prima di parlare con le vendite? Hanno chiesto una demo, visitato la pagina dei prezzi, partecipato a un evento.
• Quale profilo non vogliamo anche se interagisce molto? Studenti, concorrenti, fornitori, paesi in cui non vendete.
• Quale azione, da sola, merita una telefonata oggi stesso? Di solito chiedere una demo o un preventivo. Quella non ha bisogno di scoring: va dritta alle vendite.

Il risultato è una tabella di criteri con punteggi che le vendite hanno visto e approvato. Questa approvazione vale più di qualsiasi messa a punto successiva.

Fit ed engagement: due punteggi, non uno

Lo strumento distingue tre tipi di punteggio. Quello di profilo (fit) usa i valori delle proprietà, come ruolo, dimensione dell’azienda o settore. Quello di interazione (engagement) usa le azioni: visite, clic, invii di moduli, aperture di email. Quello combinato usa entrambi e crea tre proprietà sul record: il punteggio totale, quello di interazione e quello di profilo.

Fit (profilo)Engagement (interazione)

Cosa misuraChi èCosa ha fatto

Dati usatiProprietà del recordEventi e attività

Cambia nel tempoPocoMolto, conviene farlo scadere

Errore tipicoPuntare su campi quasi sempre vuotiSommare le aperture delle email

Gli oggetti a cui puoi assegnare un punteggio dipendono dal tuo abbonamento: contatti con Marketing Hub, aziende con Marketing Hub o Sales Hub e trattative con Sales Hub (in questo caso solo con punteggio combinato). I punteggi costruiti con l’IA per i contatti richiedono Marketing Hub Enterprise e un campione minimo di contatti convertiti e non convertiti.

Come configurarlo nello strumento di HubSpot

Ogni punteggio è organizzato in gruppi di criteri, e la somma dei gruppi dà il punteggio totale. Ciò che usiamo di più:

• Limite del punteggio e limite per gruppo. Il primo fissa il massimo; il secondo evita che un solo tipo di segnale, come le visite al sito, domini tutto. È il modo per dare più peso alla richiesta di un prezzo che alla lettura del blog.
• Punti negativi. Togli punti per email personale, ruolo da studente, paese fuori mercato o visita alla pagina «lavora con noi». Senza sottrazioni, qualsiasi contatto prima o poi diventa MQL.
• Decadimento dei punti. Nei gruppi di eventi, i punti possono decadere in modo lineare nell’arco di 1, 3, 6 o 12 mesi. Una visita ai prezzi di un anno fa non dovrebbe pesare come quella di ieri.
• Liste di inclusione ed esclusione, per non assegnare punteggi a clienti attuali, partner o dipendenti.

Nei punteggi combinati, HubSpot assegna un’etichetta di soglia da A1 a C3: la lettera indica il profilo (A alto, C basso) e il numero l’interazione (1 alta, 3 bassa). Gli intervalli li definisci tu. Questa matrice è molto più utile alle vendite di un numero isolato:

Valutare l’account, non solo la persona

Nella vendita B2B raramente compra una sola persona. Può darsi che il contatto più attivo sia un tecnico che legge tutto il blog e che chi decide non abbia mai interagito. Se assegni punteggi solo ai contatti, questo schema ti sfugge.

La soluzione è creare anche un punteggio aziendale: il profilo a partire da settore, dimensione o paese, e l’interazione a partire dall’attività registrata sull’account. Prima di definire i criteri, verifica nel tuo portale quali eventi supporta il punteggio delle aziende. Un account con tre persone diverse che visitano prezzi e casi di successo nella stessa settimana è un segnale molto più forte di un singolo contatto con tante visite. Perché funzioni, i contatti devono essere associati correttamente alla loro azienda, quindi controlla prima l’associazione automatica per dominio e i contatti orfani.

Dal numero all’azione: il passaggio alle vendite

Un punteggio che nessuno trasforma in un’attività non serve a nulla. Il passaggio si automatizza con un workflow che si attiva quando l’etichetta di soglia passa a uno dei valori concordati (per esempio A1, A2 o B1) e fa tre cose: porta la fase del ciclo di vita a MQL, assegna un proprietario e crea il lead o l’attività nello spazio di lavoro delle vendite.

1. 01Criteri di fit ed engagement
2. 02Soglia concordata raggiunta
3. 03Ciclo di vita a MQL
4. 04Lead assegnato con attività
5. 05Le vendite qualificano o scartano

Quest’ultimo passaggio conta quanto gli altri. Se le vendite scartano un lead, devono indicare il motivo in un menu a discesa: non è decisore, nessun budget, fuori mercato, è già cliente. Questi motivi sono la materia prima per rivedere i criteri.

Come capire se il tuo lead scoring funziona?

Rivedi il modello a un mese dall’attivazione e poi ogni trimestre con questi report:

• Conversione da MQL a opportunità per etichetta di soglia. Se i B1 convertono come gli A1, il profilo non sta discriminando.
• Motivi di scarto delle vendite. Se ricorre «non è decisore», aumenta il peso del ruolo o togli punti ai ruoli che non decidono.
• Clienti vinti che non hanno mai superato la soglia. Indicano comportamenti che il modello non coglie.
• Tempo tra MQL e primo contatto. Se è alto, il problema non è lo scoring, è il passaggio.

Prima dell’attivazione, lo strumento permette di verificare il punteggio di record specifici. Prova con dieci clienti vinti e dieci lead scartati: se non finiscono agli estremi opposti della matrice, correggi prima di pubblicare.

Errori da evitare

• Dare molto peso alle aperture delle email: con la protezione della privacy di alcuni client di posta, una parte delle aperture non è reale.
• Assegnare punti per campi che quasi nessuno compila; il profilo finisce per dipendere dalla lunghezza del modulo.
• Cambiare il modello ogni settimana, così nessuno può confrontare i risultati.
• Assegnare un punteggio a chi ha già chiesto di parlare con le vendite. Quei lead vanno passati direttamente.

Il lead scoring funziona meglio su un ciclo di vita e proprietà in ordine. Se i vostri non lo sono, parti dall’allineare marketing e vendite su definizioni comuni e controlla che le proprietà usate dal modello siano menu a discesa ben compilati: la nostra checklist di implementazione di Sales Hub elenca cosa deve essere a posto. In Vexco configuriamo il lead scoring all’interno dell’implementazione di HubSpot o come parte del supporto RevOps, sempre con i commerciali al tavolo.

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