Dades i RevOps
Dashboards de HubSpot per a direcció: què mesurar i com muntar-los
Cinc preguntes que un dashboard de direcció ha de respondre, els informes de HubSpot que les cobreixen i les dades que cal tenir bé perquè els números quadrin.
Un dashboard de HubSpot per a direcció hauria de respondre en dos minuts a cinc preguntes: quant vendrem aquest trimestre, si el pipeline és suficient per cobrir els següents, d’on vénen les oportunitats, on s’encallen i quins clients estan en risc. Si en respon més, alguna cosa sobra; si en respon menys, falta una dada al CRM.
Expliquem quins informes muntar per a cada pregunta, quines dades han d’estar bé a HubSpot perquè siguin fiables i quines eines necessites segons la teva edició.
Comença per les preguntes, no pels gràfics
HubSpot porta una biblioteca d’informes i plantilles de dashboard que es creen en segons. El resultat sol ser una pantalla amb quinze gràfics que ningú de direcció no obre dues vegades. Millor a l’inrevés: escriu les preguntes que es fan al comitè dels dilluns i dissenya un informe per pregunta.
| Pregunta de direcció | Informe | Dada que necessita a HubSpot |
|---|---|---|
| Quant tancarem aquest trimestre? | Previsió per categoria i comercial | Import, data de tancament i categoria de previsió al dia |
| Tenim prou pipeline? | Pipeline ponderat per mes de tancament davant de l’objectiu | Probabilitats per etapa realistes i objectius carregats |
| D’on vénen les oportunitats? | Negocis creats per font original | Contactes associats als negocis i fonts ben registrades |
| On s’encallen? | Conversió entre etapes i temps a cada etapa | Etapes amb criteris clars i sense salts |
| Quins clients estan en risc? | Renovacions properes, tiquets oberts, comptes sense activitat | Dates de renovació i tiquets associats a empreses |
- 01Pregunta de direcció
- 02Dada al CRM
- 03Informe
- 04Dashboard
- 05Decisió al comitè
Dashboard 1: vendes i previsió
És el que més es consulta. Amb quatre o cinc informes n’hi ha prou:
- Ingressos guanyats davant de l’objectiu en el període, per equip. Els objectius es carreguen a HubSpot per comercial o per equip.
- Previsió des de l’eina de previsió de Sales Hub, amb les categories que faci servir l’equip, o com a pipeline ponderat si la vostra edició no la inclou completa.
- Pipeline obert per etapa i mes de tancament, per veure si els propers trimestres tenen cobertura.
- Negocis encallats: oberts amb data de tancament passada o sense activitat les últimes setmanes.
- Ràtio de tancament i cicle mitjà de venda per línia de negoci.
Els informes de conversió entre etapes i de temps a cada etapa es basen en les dates que HubSpot registra quan un negoci entra i surt de cada etapa. Per això canviar etapes a la lleugera trenca l’històric; ho expliquem a com dissenyar pipelines de vendes a HubSpot.
Com fer que la previsió sigui creïble
Una previsió que canvia cada setmana sense explicació es deixa de mirar. Perquè direcció se’n refiï, l’equip comercial ha de revisar els seus negocis amb una cadència fixa (per exemple, el divendres abans del comitè) i la data de tancament ha de voler dir el mateix per a tothom: quan esperem la signatura, no quan ens agradaria.
Ajuda molt separar dues xifres al dashboard: el pipeline ponderat, que surt de les probabilitats d’etapa, i la previsió que declara cada comercial amb les seves categories. Quan totes dues s’allunyen molt, hi ha una conversa pendent a la reunió de vendes. Amb el temps, comparar el que s’havia previst amb el que s’ha tancat cada trimestre diu quins comercials i quines etapes són optimistes.
Dashboard 2: captació i màrqueting
- Contactes nous i MQL per font i per mes.
- Conversió de l’embut per etapes del cicle de vida: lead, MQL, SQL, oportunitat, client.
- Negocis i ingressos per font original del contacte.
- Temps entre MQL i primer contacte de vendes.
Per saber quina campanya o canal genera ingressos, i no només contactes, calen els informes d’atribució, que tenen requisits d’edició propis. Si el que vols mesurar és la qualitat dels MQL, mira també com muntar un lead scoring a HubSpot que vendes faci servir.
Dashboard 3: clients i retenció
En empreses amb ingressos recurrents o molta venda repetida, direcció necessita veure la base de clients i no només el pipeline: renovacions dels propers 90 dies, clients amb tiquets oberts de prioritat alta, satisfacció per enquesta i clients sense activitat comercial recent. En un SaaS que vam migrar des de Salesforce, per exemple, l’ARR i el tipus de compte es calculen diàriament i es desen a HubSpot precisament per poder-los fer servir aquí.
Si la facturació viu en un ERP, aquest dashboard millora molt quan factures i cobraments tornen al CRM. És el que fem a les integracions de HubSpot amb eines com Holded (programari de facturació molt estès a Espanya) o Stripe: el número de factura, el PDF i l’estat del cobrament queden al negoci o en un objecte propi.
Com construir-los a HubSpot
Amb les plantilles i la biblioteca d’informes es cobreixen molts casos. El creador d’informes personalitzats, imprescindible per creuar objectes (negocis amb empreses i contactes, tiquets amb empreses), està documentat per a les edicions Professional i Enterprise, i el nombre d’informes que pots crear depèn de la subscripció. Alguns consells pràctics:
- Fes servir filtres de dashboard (període, equip, propietari) en lloc de duplicar informes per a cada comercial.
- Anomena els informes amb la pregunta que responen. «Tenim pipeline per al trimestre vinent?» s’entén millor que «Deals by close date v2».
- Programa l’enviament per correu del dashboard a direcció el dilluns al matí. Arriba abans que la petició de l’Excel.
- Controla qui edita el dashboard de direcció: que el vegi qui calgui, però que només l’administrador del CRM el canviï.
- Afegeix una línia de context a cada informe: què inclou i què no, per exemple «exclou renovacions».
Abans
- Excel muntat a mà cada dilluns
- Xifres diferents segons qui el prepara
- Negocis sense data de tancament
Després
- Dashboard enviat per correu cada dilluns
- Una definició per indicador
- Import i data obligatoris en qualificar
Per què els números no quadren?
El primer dashboard gairebé sempre destapa problemes de dades: negocis sense import, dates de tancament en el passat, contactes sense associar a la seva empresa, dos pipelines amb etapes que volen dir coses diferents. No és una errada de l’informe; és el que hi havia. Abans de presentar-lo a direcció:
- Fes obligatoris l’import i la data de tancament a partir de l’etapa en què el negoci queda qualificat.
- Revisa els negocis oberts amb data de tancament passada i demana a cada comercial que els actualitzi o els tanqui.
- Escriu la definició de cada indicador (què compta com a client nou, quina data es fa servir per als ingressos) i posa-la al mateix dashboard.
- Compara almenys una vegada el total d’ingressos guanyats amb comptabilitat. Les diferències solen venir de negocis guanyats que mai no es van facturar o de factures sense cap negoci al darrere.
Què no s’ha de posar en un dashboard de direcció
Mètriques d’activitat sense context (correus enviats, trucades fetes), obertures de correu, visites al web sense relació amb ingressos i qualsevol gràfic que ningú no sàpiga explicar. El seu lloc és als dashboards de cada equip, on sí que serveixen per gestionar el dia a dia.
El de direcció ha de cabre en una pantalla i servir per decidir. Una prova útil: tapa el títol de cada informe i pregunta a algú del comitè quina decisió prendria amb ell. Si no sap respondre, aquest informe sobra o està mal plantejat.
Un dashboard viu, no un projecte tancat
Les preguntes de direcció canvien amb l’empresa: una nova línia de negoci, un país, un canvi de model cap a ingressos recurrents. Revisa el dashboard cada trimestre amb qui el fa servir, retira el que ningú no mira i afegeix el que hi falta. I cada vegada que es canviï una etapa, una propietat o una definició, comprova quins informes en depenen.
Dissenyar aquests dashboards forma part de cada implantació que fem a Vexco i del nostre suport de HubSpot i RevOps, perquè gairebé mai no és un problema de gràfics: és un problema de definicions i de dades.
