Dashboard HubSpot per la direzione: cosa misurare e come costruirle

Una dashboard HubSpot per la direzione dovrebbe rispondere in due minuti a cinque domande: quanto venderemo questo trimestre, se la pipeline basta a coprire i successivi, da dove arrivano le opportunità, dove si bloccano e quali clienti sono a rischio. Se risponde a più domande, qualcosa è di troppo; se risponde a meno, manca un dato nel CRM.

Spieghiamo quali report creare per ogni domanda, quali dati devono essere corretti in HubSpot perché siano affidabili e di quali strumenti hai bisogno a seconda della tua edizione.

Parti dalle domande, non dai grafici

HubSpot offre una libreria di report e modelli di dashboard che si creano in pochi secondi. Il risultato è spesso una schermata con quindici grafici che nessuno della direzione apre due volte. Meglio procedere al contrario: scrivi le domande che si fanno nel comitato del lunedì e progetta un report per ogni domanda.

1. 01Domanda della direzione
2. 02Dato nel CRM
3. 03Report
4. 04Dashboard
5. 05Decisione in comitato

Dashboard 1: vendite e previsioni

È la più consultata. Bastano quattro o cinque report:

• Ricavi vinti rispetto all’obiettivo nel periodo, per team. Gli obiettivi si caricano in HubSpot per commerciale o per team.
• Previsione dallo strumento di previsione di Sales Hub, con le categorie usate dal team, oppure come pipeline ponderata se la vostra edizione non lo include per intero.
• Pipeline aperta per fase e mese di chiusura, per vedere se i prossimi trimestri sono coperti.
• Trattative ferme: aperte con data di chiusura passata o senza attività nelle ultime settimane.
• Tasso di chiusura e ciclo medio di vendita per linea di business.

I report di conversione tra fasi e di tempo nella fase si basano sulle date che HubSpot registra quando una trattativa entra in ogni fase e ne esce. Per questo cambiare le fasi alla leggera rompe lo storico; lo spieghiamo in come progettare pipeline di vendita in HubSpot.

Come rendere credibile la previsione

Una previsione che cambia ogni settimana senza spiegazioni smette di essere guardata. Perché la direzione si fidi, il team commerciale deve rivedere le proprie trattative con una cadenza fissa (per esempio il venerdì prima del comitato) e la data di chiusura deve significare la stessa cosa per tutti: quando ci aspettiamo la firma, non quando ci piacerebbe.

Aiuta molto separare due cifre nella dashboard: la pipeline ponderata, che deriva dalle probabilità di fase, e la previsione dichiarata da ogni commerciale con le sue categorie. Quando le due si discostano molto, c’è una conversazione da fare nella riunione vendite. Col tempo, confrontare il previsto con il chiuso di ogni trimestre dice quali commerciali e quali fasi sono ottimisti.

Dashboard 2: acquisizione e marketing

• Nuovi contatti e MQL per fonte e per mese.
• Conversione del funnel per fasi del ciclo di vita: lead, MQL, SQL, opportunità, cliente.
• Trattative e ricavi per fonte originale del contatto.
• Tempo tra MQL e primo contatto delle vendite.

Per sapere quale campagna o canale genera ricavi, e non solo contatti, servono i report di attribuzione, che hanno requisiti di edizione propri: verificali nella tabella ufficiale prima di promettere questo dato alla direzione. Se il funnel non regge perché i lead arrivano alle vendite senza criterio, parti dal lead scoring in HubSpot.

Dashboard 3: clienti e retention

Nelle aziende con ricavi ricorrenti o molte vendite ripetute, la direzione ha bisogno di vedere la base clienti e non solo la pipeline: rinnovi dei prossimi 90 giorni, clienti con ticket aperti ad alta priorità, soddisfazione da sondaggio e clienti senza attività commerciale recente. In una SaaS che abbiamo migrato da Salesforce, per esempio, ARR e tipo di account vengono calcolati ogni giorno e salvati in HubSpot proprio per poterli riportare qui.

Se la fatturazione vive in un ERP, questa dashboard migliora molto quando fatture e incassi tornano nel CRM. È ciò che facciamo nelle integrazioni di HubSpot con strumenti come Stripe o software di fatturazione come Holded: numero di fattura, PDF e stato dell’incasso restano sulla trattativa o su un oggetto dedicato. Lo stesso approccio vale con i gestionali e i software di fatturazione elettronica usati dalle aziende italiane.

Come costruirle in HubSpot

Con i modelli e la libreria di report si coprono molti casi. Il generatore di report personalizzati, indispensabile per incrociare oggetti (trattative con aziende e contatti, ticket con aziende), è documentato per le edizioni Professional ed Enterprise, e il numero di report che puoi creare dipende dall’abbonamento. Alcuni consigli pratici:

• Usa i filtri della dashboard (periodo, team, proprietario) invece di duplicare i report per ogni commerciale.
• Dai ai report il nome della domanda a cui rispondono. «Abbiamo pipeline per il prossimo trimestre?» si capisce meglio di «Deals by close date v2».
• Programma l’invio via email della dashboard alla direzione il lunedì mattina. Arriva prima della richiesta dell’Excel.
• Controlla chi modifica la dashboard della direzione: la veda chi deve, ma la cambi solo l’amministratore del CRM.
• Aggiungi una riga di contesto a ogni report: cosa include e cosa no, per esempio «esclusi i rinnovi».

Prima

• Excel preparato a mano ogni lunedì
• Cifre diverse a seconda di chi lo prepara
• Trattative senza data di chiusura

Dopo

• Dashboard inviata via email ogni lunedì
• Una definizione per indicatore
• Importo e data obbligatori alla qualifica

Perché i numeri non tornano?

La prima dashboard fa quasi sempre emergere problemi nei dati: trattative senza importo, date di chiusura nel passato, contatti non associati alla loro azienda, due pipeline con fasi che significano cose diverse. Non è un difetto del report; è ciò che c’era. Prima di presentarla alla direzione:

1. Rendi obbligatori importo e data di chiusura a partire dalla fase in cui la trattativa risulta qualificata.
2. Rivedi le trattative aperte con data di chiusura passata e chiedi a ogni commerciale di aggiornarle o chiuderle.
3. Scrivi la definizione di ogni indicatore (cosa conta come nuovo cliente, quale data si usa per i ricavi) e inseriscila nella dashboard stessa.
4. Confronta almeno una volta il totale dei ricavi vinti con la contabilità. Le differenze derivano di solito da trattative vinte mai fatturate o da fatture senza una trattativa alle spalle.

Cosa non mettere in una dashboard per la direzione

Metriche di attività senza contesto (email inviate, chiamate fatte), aperture delle email, visite al sito senza relazione con i ricavi e qualsiasi grafico che nessuno sa spiegare. Il loro posto è nelle dashboard dei singoli team, dove servono davvero a gestire il quotidiano.

Quella della direzione deve stare in una schermata e servire a decidere. Un test utile: copri il titolo di ogni report e chiedi a qualcuno del comitato quale decisione prenderebbe guardandolo. Se non sa rispondere, quel report è di troppo o è impostato male.

Una dashboard viva, non un progetto chiuso

Le domande della direzione cambiano con l’azienda: una nuova linea di business, un nuovo paese, il passaggio a un modello a ricavi ricorrenti. Rivedi la dashboard ogni trimestre con chi la usa, togli ciò che nessuno guarda e aggiungi ciò che manca. E ogni volta che cambia una fase, una proprietà o una definizione, verifica quali report dipendono da essa.

Progettare queste dashboard fa parte di ogni implementazione che realizziamo in Vexco e del nostro supporto HubSpot e RevOps, perché quasi mai è un problema di grafici: è un problema di definizioni e di dati.

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